通过手机屏幕，宁夏滩羊肉走到了全国消费者面前。

商家借助电商平台，不断拓展养殖和收购规模。

优质的滩羊肉摆上更多城市消费者餐桌。（图片均受访者供图）

“黄河冲出贺兰山，塑造了宁夏平原，几乎所有中国的美食家都认为，滩羊肉质地最佳。”《舌尖上的中国》里，曾对宁夏滩羊有过详细地介绍。

作为一个宝贵的地方绵羊品种，滩羊在宁夏养殖历史悠久，滩羊产业已经成为宁夏促农增收、乡村振兴的支柱产业。

不过，在此前很长一段时间里，宁夏滩羊并不为大众所熟知，更多局限于西北地区市场。近年来，借助互联网的发展，以及短视频和直播的普及，宁夏滩羊走进了更多人的视野。宁夏滩羊肉正与东北榛蘑、云南松茸、内蒙古黄牛肉等特色农产品一起走上全国人民的餐桌。

乘着互联网的东风，许多宁夏当地的养殖户、滩羊肉经营者也实现转型，走上电商之路。纪成军就是其中一个典型的例子，从羊倌到羊贩，从肉店老板到滩羊电商运营中心负责人……如今，纪成军还是一个拥有120多万粉丝账号的人，他的抖音店铺销售滩羊肉产品超过70万单。

曾经的小羊倌，如今的电商主播

今年42岁的纪成军，皮肤黝黑，身材魁梧，是个地地道道的西北汉子。小时候，纪成军就是个小羊倌，“以前家里条件不好，农村的孩子从小就要放羊”。

当时，纪成军家养的就是宁夏滩羊。他的家在宁夏灵武市，是宁夏滩羊的主要产地之一。当地独特的地理位置和气候禀赋，为宁夏滩羊提供了绝佳的生长条件。灵武和相邻的盐池县，都位于宁夏中部，气候干燥、日照充足、饲草丰富，水土富含矿物质和微量元素。

“宁夏滩羊，吃的是植物牧草和中草药植物，喝的是碱水。”独特的水土，造就了滩羊肉独有的品质。“滩羊喝的是碱水，中和了羊肉的脂肪酸，所以滩羊肉质细嫩、低脂肪，还有一股淡淡的奶香味。”纪成军说。

出生在“滩羊之乡”，决定了纪成军要一直跟滩羊打交道。高中毕业后，他就跟着父亲四处收羊、贩羊，学习做滩羊生意。在此过程中，他对宁夏滩羊的了解也不断深入。

“当了几年羊贩子，我就到市区开了一个小羊肉铺子，慢慢地又开始做羊肉批发生意，市里很多商场、超市的羊肉都是我供应的。”纪成军说。

可以看到，20多年来，纪成军的滩羊产业逐渐从上游向下游、向深加工方向发展。毫无疑问，纪成军的转变也顺应了宁夏滩羊产业转型升级的大趋势。不仅如此，他在追求精深加工、更高附加值的同时，也一直在摸索更高效的营销渠道。

2016年起，纪成军就把滩羊肉销售渠道搬到了线上，开辟了电商渠道。2020年，纪成军又把目光瞄向了抖音，在抖音电商平台以短视频和直播形式销售滩羊肉。

说到转至抖音，纪成军说起一个小插曲。“当时我们当地有个小伙子在浙江义乌卖百货，他回来后想做直播带货，把宁夏的农产品带出去，但他们没有供应链，最后还是做回以前的业务了。”纪成军说。

自己最不缺的就是供应链，为啥不试一试？于是纪成军就开始试着在抖音电商卖羊肉，“组建了一个三人团队”，纪成军本人，再加上给自己卖肉的师傅，还有一个客服。

“那时候什么都不懂，一切都是摸着石头过河。”纪成军说。

只做滩羊肉，卖出70万单

实际上，从2014年起，纪成军就开始把自己的滩羊肉生意推向公司化和产业化发展。那年，他注册成立了宁夏宁羴源牛羊肉有限公司，主营牲畜饲养、屠宰，食品销售、食品互联网销售等业务。

但直播带货与实体零售和传统电商模式完全不同，自2020年开启直播带货后，纪成军面对的是一个全新的领域。

“刚开始也找过第三方运营，但效果不好，只有自己坚持播。”纪成军说，起初，哪怕直播间只有10个、8个人观看，一场直播只能成交三、五单，他和团队成员也坚持每天都直播。

坚持了半年多，2021年6月的一天，突然出现了转机。“那天晚上我在家躺着准备睡觉，看到直播间里的人突然涨到了100多，就赶紧到现场看是怎么回事，结果等我到了直播间，流量已经降下来了。”

那时，纪成军对流量机制完全不懂，更没有经验。但经历了这一波流量小高峰后，纪成军和团队成员抓住机会复盘，总结经验，努力学习平台规则和机制。慢慢地，把品牌打响了。

如今的纪成军，已经成为一名成熟的短视频创作者和带货主播，大儿子纪泽欣加入团队后，父子俩带着其他团队成员，在过去两年间拍了800多条短视频。

“宁夏滩羊饲养环境优越，肉质口感嫩滑、鲜而不膻，脂肪分布均匀，风味十足，有丰富的营养元素，好吃还不胖。”“咱们这个羊后腿，瘦肉相当多，朋友们拿回去可以剁成小块炖着吃、烧着吃，都美得很。”在直播间里介绍起自家产品，纪成军说得头头是道。

浏览宁羴源生鲜旗舰店账号中的短视频作品，滩羊肉是绝对的主角。纪成军、纪泽欣父子俩事无巨细地向粉丝和用户介绍宁夏滩羊肉，什么部位的羊肉最好吃，冰冻羊肉怎么解冻快且不影响口感……

“我从小就接触滩羊这个行业，一直就想着把咱们宁夏的羊肉卖出去，把这个产业做起来。”纪成军说，这是他的理想。有了抖音电商的助力，纪成军离自己的目标越来越近。

纪成军介绍，截至目前，宁羴源生鲜旗舰店销售滩羊肉产品总共超过70万单，销售的产品还曾登上过抖音羊肉爆款榜第一名。其中，“半只羊”是店铺一大单品，销量已经达到8.5万单，“有时一场直播就能卖2000只羊，就是4000单”。而店铺最大的单品，还得是“羊肉串”，总销量已经达到25.7万单。

如此巨大的销量，是此前销售无法想象的。“抖音电商是全域兴趣电商，借助平台能够实现精准营销。”几年下来，纪成军也对抖音电商有了自己的认识。

正如纪成军所说，近年来，抖音电商不断利用自身优势，发起助农专项深入乡村。“山货上头条”是抖音电商的重点助农项目，旨在通过优质内容和平台技术，连接需要被看到的农特产地区和拥有潜在购物需求的消费群体，让地方特色农货走向大江南北。

促农增收，收购价高出市场价5%

多年来，宁夏以做大做强“中国滩羊之乡”为目标，着力推进养殖基地、良繁基地、饲草基地标准化规模化建设，推进滩羊产业精品化、高端化、绿色化发展。目前，全区滩羊饲养量达1221万只。其中，存栏596万只，出栏625万只，羊肉产量11.1万吨。滩羊产业已成为宁夏农业特色优势产业发展的一张亮丽名片。

如今，有了抖音电商等互联网平台的助力，宁夏滩羊产业插上了腾飞的“翅膀”。这种助力不仅体现在拓宽了滩羊肉销路，还从带动养殖户增收到商家销量增长再到解决就业，全方位发力。

最近，抖音电商又有助农新动作。8月15日，“山货上头条”助农专项深入宁夏，推出“风味宁夏”线上专区，聚焦宁夏“六特”产业枸杞、滩羊、肉牛、牛奶等，通过商家达人培育、市场营销活动、达人溯源直播、短视频及内容宣传等方式，孵化本地商家达人，提升产业带知名度，扩大销售规模。

纪成军自己有一个滩羊养殖基地，占地80亩，存栏1万只，每年出栏4万只，但这个出栏量远远无法满足店铺销售需要。不过，纪成军还有三四百户合作的养殖户，为他源源不断供货威灵顿凤凰数据分析。

灵武市梧桐树乡史家壕村的老李，养了近40年滩羊。这几年，每到年底，纪成军都去跟他签订一份协议，老李只负责养羊，到时纪成军负责收购。“但必须要按照我们的标准来养殖，草料控制和品种优选都很严格。”纪成军说。

“我们的理念是：‘滩羊食百草，羊肉自然香’，要尽可能多地吃草料，多摄入一些微量元素。滩羊吃的草越杂越好，草料品种越多，羊肉品质越好。”纪成军说。

尽管要求严格，老李还是愿意跟纪成军合作。以前，他每年只养三四百只羊，这几年，扩张到五六百只。一年下来，纪成军从合作的养殖户手中收购的滩羊数量最多可以达到10万只。

“符合我们标准的羊，收购价会比市场价高出5%，养殖户增收明显。”纪成军说。

增收不只体现在养殖户一端，而是全产业链。负责剔骨、卖肉的师傅，如今也成了主播，以前一个月几千元，现在翻了一倍；屠宰工、运营人员的收入也有了显著提升。“平时忙的时候还会招临时工，多的时候需要七八十人。”纪成军说。

这几年，销路宽了，企业发展也更快。如今，宁羴源正式员工已经超过120人，成为一家集规模养殖、屠宰加工、网络销售、冷链物流配送为一体的现代化肉制品企业。2022年，宁羴源实现销售收入1.77亿元，其中电商销售收入占了大头。

快速发展背后也离不开严格的品控和售后服务。在这些方面，纪成军已经积累了丰富的经验。作为当地电商领路人，他希望能把自己的经验分享给更多人，带动更多人共同壮大滩羊产业。

“以前，滩羊肉都是通过周边商超在本地流通，搭上抖音电商平台，宁夏滩羊肉能卖到北上广、江浙沪这些更远的地方。”纪成军说，“希望通过直播带货，让更多的人了解咱们的宁夏滩羊，让更多的人吃到宁夏滩羊，让宁夏滩羊走出宁夏。”

只有这样，宁夏滩羊产业才能真正做大做强。